LinkedIn markedsføring uden tomgang

LinkedIn adskiller sig fra de øvrige platforme på ét afgørende punkt: brugerne oplyser selv, hvor de arbejder, hvad de hedder i titlen, og hvor stor virksomheden er. Det er derfor, du kan målrette en annonce til indkøbschefer i produktionsvirksomheder med over 200 ansatte — en præcision hverken Facebook eller Instagram kan matche, fordi de gætter ud fra adfærd.

Den præcision har en pris. LinkedIn ligger blandt de dyreste annoncekanaler målt pr. klik, og platformen har et minimumsbudget pr. kampagne, som du ikke kan gå under. Derfor er det organiske arbejde ikke bare et supplement på LinkedIn — for de fleste mindre virksomheder er det hovedindsatsen.

Din personlige profil slår virksomhedssiden

Det er den enkeltoplysning, der ændrer mest for nye LinkedIn-indsatser. Opslag fra en personlig profil får som regel markant større rækkevidde end det samme opslag fra en virksomhedsside. Årsagen er strukturel: folk følger og kommenterer mennesker, og et opslag spredes gennem kommentarer og reaktioner ud i kommentatorernes netværk. En virksomhedsside har ikke det netværk — den har kun sine følgere.

I praksis betyder det, at virksomhedssiden skal eksistere — den er dit visitkort, den bærer logo, beskrivelse og jobopslag, og den er afsender på annoncerne — men indholdsarbejdet skal ligge hos navngivne mennesker i virksomheden. En direktør, en specialist eller en sælger, der skriver om det, de arbejder med, kommer længere end den bedst redigerede virksomhedsside.

Hvad feedet belønner

LinkedIns feed vurderer et opslag på, hvor længe folk bliver ved det, og hvor meget de reagerer i den første tid efter offentliggørelsen. Tre mekanismer er værd at kende:

Social selling er opsøgende salg, ikke automatik

Begrebet social selling dækker over at bruge sit netværk og sit faglige indhold til at åbne salgsdialoger frem for at ringe koldt. Det virker, når det gøres manuelt: du følger de rigtige mennesker, kommenterer fagligt på det, de skriver, og skriver først, når der er en anledning. Fremgangsmåden er langsom, og det er dens styrke — modtageren kender dig, inden du beder om noget.

Det, der ikke virker, er automatiserede forbindelsesanmodninger med en salgsbesked vedhæftet. De bliver ignoreret, de skader afsenderens omdømme, og LinkedIn lukker konti, der bruger tredjepartsværktøjer til at masseudsende. Hvis en leverandør sælger dig "hundredvis af leads om måneden på autopilot", er det den type værktøj, de bruger.

Annoncering: Campaign Manager og det, det koster

LinkedIn-annoncer styres i Campaign Manager, som er bygget op i samme tre lag som Metas system: kampagnegruppe, kampagne og annonce. Målretningen er platformens egentlige produkt — du kan afgrænse på jobtitel, jobfunktion, anciennitet, branche, virksomhedsstørrelse og navngivne virksomheder. Dertil kommer Matched Audiences, hvor du uploader din egen liste af virksomheder eller mailadresser og rammer præcis dem.

Lead Gen Forms er værd at kende: formularen åbner inde i LinkedIn og udfyldes automatisk med brugerens egne profiloplysninger. Det fjerner det led, hvor folk falder fra på en langsom landingsside, og prisen pr. lead bliver typisk lavere. Til gengæld er de leads koldere, netop fordi det krævede så lidt at udfylde formularen — regn med et opfølgningsarbejde bagefter.

Før du sætter noget i gang, så slå målgruppestørrelsen op i Campaign Manager. Værktøjet viser, hvor mange medlemmer din afgrænsning rammer i Danmark, før du bruger en krone. Er tallet nogle få tusind, er annoncering sjældent vejen — så er det billigere at finde de mennesker manuelt.

En realistisk kadence

To gennemarbejdede opslag om ugen fra en person, der ved noget, slår fem hastige opslag fra en virksomhedsside. Skriv om det, du faktisk har lavet: en opgave der gik skævt, et tal fra jeres egen drift, en beslutning I traf og hvorfor. Det er den type indhold, fagfolk kommenterer på, og kommentarerne er det, der giver rækkevidde.

Planlægningen kan ligge i et værktøj som Buffer eller Metricool, men vær opmærksom på, at du selv skal være til stede i den første time efter offentliggørelsen for at svare på kommentarer. Et planlagt opslag, ingen følger op på, taber en stor del af sin rækkevidde. Se resten af mulighederne i vores oversigt over værktøjer til sociale medier, og læg indsatsen ind i en samlet social media strategi, så den ikke lever isoleret.

Kort fortalt

Læg indholdet hos navngivne mennesker frem for virksomhedssiden, skriv opslag der kan besvares, og hold links ude af selve opslaget. Brug annoncering, når kundeværdien er høj nok til at bære klikprisen, og tjek målgruppestørrelsen i Campaign Manager, før du beslutter dig. LinkedIn er langsom sammenlignet med de andre platforme, men den rammer de rigtige mennesker — og i B2B er det som regel vigtigere end rækkevidde.